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设计需要设计管理(下)

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设计黄金圈理论
想把设计搞好,这三个问题必须经常问:

第一个问题是WHY。为什么要这样做开始?

然后传达HOW怎么做?

最后传达WHAT做什么?

有些企业和领导者都直接从WHAT开始,这是不对的,设计师或桌越的设计领导者,都是从问WHY开始的,WHY,为什么要这样做开始的。之后再传达HOW怎么做,最后传达WHAT做什么。相反,平庸的设计师和领导团队都是直接从WHAT开始的。

以笔记本电脑为例。一般的制造商都宣扬我们家的电脑是一流的工艺。精美、操作方便、特别亲近用户,不错吧,其实这只是WHAT层面的交流。

但是苹果公司却抓住了把电脑的本质,他们对外则宣告,我们所做的一切,是为了改变世界,这是我们的信念,我们相信独特的思考方式将创造新价值,这就是WHY!Think different,与众不同的思考。

苹果说,我们想用工艺精美,操作方便。亲近用户的产品,这就是HOW来改变世界,于是就产生了这台了不起的电脑苹果电脑,这就是WHAT。

苹果公司就是遵循的从WHY。为什么到HOW怎么做再到WHAT?做的这样一个黄金圈的设计沟通方式。这套思维方式在发展新项目和开发新产品中极其重要。

田子学举了一个案例——他们为日本著名的陶瓷品牌鸣海制陶推出的新品牌OSORO这个案例,我后面会详细讲解这个案例。

他讲,在推出OSORO这个过程中,他们就先是从WHY开始的。

为什么要设计OSORO这个品牌呢?根据他们的市场调查和研究之后。他们的答案是:希望解决忙碌的女性及男性的烦恼;

希望实现快捷的烹饪与丰富美好的用餐目标;

希望通过餐具为解决能源和水资源的短缺等社会问题做出一点点贡献;

希望让这些烹饪的女性或男性,他们所用的餐具,不仅是原来陶瓷餐具那样,微波炉加热很难,保鲜很难,进入洗碗机很难。

围绕着WHY,他们就想能不能做出一个功能强大的餐具呢?能将保鲜、冷冻、烹饪储藏、收纳、以及美食的呈现都可以做到——这样的美好餐具呢?

于是他们就创造出了风靡世界,也夺得了美国idea大奖和德国红点大奖。在世界各方面得到很多大奖的成为一种潮流餐具OSORO,这个餐具品牌。各位,有机会可以到网上去搜索一下OSORO这个餐具真的是非常的漂亮。

团队达成共识的WHY。既是概念设计的基础又是解决产品设计过程中反复出现的二律背反命题。例如成本与品质的参照点。既是设计大多数用户连接点的哲学,又是像苹果公司一样,在面对用户时发布信息的出发点。设计团队达成共识的WHY是贯彻设计工作始终的主心轴。相当于整个计划的脊柱。

进行组织团队,设计师一定要努力的意志,想人们进入HOW和WHAT步骤的冲动,想想我们为什么要做这个。

花费时间达成WHY共识是非常非常重要的。这可以让我们抓住整个设计的本质,少走很多的弯路。

伟大设计的三要素


田子学根据他从事设计几十年的经验,提炼出了设计的三大要素三大要素的交汇焦点,是三个圈儿。这三个圈儿交汇在一起,中间有一个交汇点,这个交汇点,就是设计design。

这三个要素是什么呢?就是逻辑力感受力和热爱力。

三个力逻辑力Logic,感受力Sense,热爱力,Love三者往往相互交织,维持平衡,又相互影响,不同的设计师各有所长。

但是对这三者绝不能有所偏移,也不能舍弃其一。而且逻辑力感受力热爱力三者,越是相互交融设计的灵活度越高三者关系越是松散,就越不可能实现真正的设计。倘若三者完全脱离,则不可能称之为设计。

三个要素之间交叉越大,设计的精准度越高,此时也容易出现创新。此外,如果设计能够保持美感与平衡,就能呈现出给人理念一致的品牌。

若逻辑力感受力热爱力三者之间相去甚远,设计会被限制在狭窄的范围内项目的目标和理念也难以传达,很难取得成功。

当设计师缺乏逻辑力的情况下以设计师为主导,会创出极为艺术的产品,但是他可能并不符合市场的需要,不符合消费者的需要。

当缺乏感受力的情况下,以技术人员为主导。他会创造出技术性的产品,但是它不符合人们的美学感受,情感感受和艺术体验。

在缺乏热爱力的情感的情况下负责产品的人,没有没有主人翁意式。他很难让人感受到来自于设计师的那种热情,那种灵魂,这是最糟糕的一种状况。

因此逻辑力热爱力和感受力,三者不可缺一。

具体来说,成功的设计包括逻辑严密的设计方案,加上凭经验支撑的直觉感受力以及触动人心的叙事表达

既不是抛开左脑启动右脑,也不是无需大脑思考,只要下意识用心感受。既不能做出这个办法行不通,那样才是正确的这种非黑即白的判断,也不能盲目地乐观,认为沟通协调是一帆风顺的。

发起新挑战的时候,事情不可能总是稳步推进的。有时需要退回去,或者绕一些圈子去解决办法,信奉效率至上,回避迂回曲折,那是设计师的异想天开。

设计师的第一个力就是逻辑力logic。

指的是用推理的方法向他人清晰,有条理地传递信息,其实相当于一种辅助思考的工具。灵活运用有效的叙事方式柔和信息,例如用5W2H体系来进行传递。

大家都知道写一篇新闻稿最重要的新闻稿,它都包括5W2H这个体系,就是WHY为什么事情发生的原因?WHAT发生了什么WHO?WHERE什么地方?WHEN什么时间HOW怎么去做的?HOW much多少钱多少效果,多少成本?发生了什么具体的成效等等。

这就是5W2H一篇新闻稿里。都总是有时间,地点人物,原因发生了什么?什么时候发生的,怎么发生的?最后造成了什么后果等等,就是著名的5W2H体系。

阐述项目地起因目的对象,逐渐形成一种基本的工作方法,运用到实践中去。

无论用什么样的方法,只要能客观地说明自己或者公司的核心目标,从而引起别人的共鸣,就是合理的。

逻辑力为了更加形成有效的逻辑,不可以单纯依靠第三方提供的数字信息。还要加上自己的感受和一般普遍的认同。这样向别人说明时才会有那种设身处地,站在别人的位置去思考,才更有说服力。

一个好的设计师是用脚设计的,并不是用他的脑和眼,而是用脚。

为什么这样说呢?因为只有通过事物的深入了解。采用实际行动,尤其去亲自去市场调查,去和消费者沟通。发挥能动性的积累经验的作用,这样才会不被那些刻板的数据或者文字所束缚。

设计师的第二个力就是感受力Sense。

感受力是一种智慧。它指的是人在日常生活中通过感官刺激获取信息的统合能力。这种能力不完全与生俱来。可以通过后天的磨练塑造出来,不过记忆和联想这样的信息方式很难被量化。肉眼不可见,因此往往被忽视。真正的感受力不是偶然间的灵光一现。而是对寻常日子捕捉到的信息,能够加以加工组合的处理能力。一个设计师。就是要仔细的去洞察所有的身边的事物,网上的事物,生活的事物。

通过五官的洞察,最后获得自己内心的一种总结和思考。形成自己的一种敏感的感受力。把这种对生活的感悟,融进到自己的设计中,你才会让设计显得更加美好。

设计师第三个力就是热爱力Love。

热爱力的对象是人心。设计活动的最终目的就是打动人心,从大脑机能的原理来说,就是要刺激大脑产生快感。如果想知道这种快感是什么,就一定要亲身体验。要达到这种快感,不是赋予快乐的情绪就可以了,他们归根结底是一种引导人们成长的积极情绪。交织着有趣快乐感动惊讶等愉悦的情绪上的感官刺激。

想知道这种感觉,首先自己的玩心要重。玩不是毫无目的的瞎玩,而是以这种提炼自己的对这种事物的敏感的感受去玩。让自己放飞心情,把自己投身到大自然中间去。让自己做一餐美食,让自己去亲自去用到客户的产品的时候。都可以产生某种灵感,产生创意的冲动。

人的创造力和资源一项,其实是取之不尽,用之不绝的。

持续的输出之后,一定要及时的补给。热爱力还意味着热情,一种可以触动灵魂深处的力量。

总之想要实现真正的设计,首先脑海里要对逻辑力,感受力热爱力,有清晰的认识,有时偏重理论,有时偏重直觉,有时偏重感情这样都会不太合适,要根据实际的情况进行灵活的调整使之达到三者的平衡。

设计产品和服务的时候要能够想到故事,让这个故事呢传递给用户,并且达成共鸣。


过产品或服务与设计的方式变成故事。这个故事他会让我们的消费者会产生一种购买冲动。

比如说我们在思考这一产品设计的时候,我们会想他如何改变我们的用户的生活。他是否让生活变得更美好了?这项服务对解决社会问题有何贡献?制作这些产品的人是如何思考完成这一任务的?为什么非要这样做?要把诸如此类的信息如何变成有趣的故事传递给用户。

当潜在用户对故事产生共鸣时,就会迈出实际使用者的第一步。因此,创造产品和服务的人必须对潜在的用户的烦恼和需求感同身受,不然什么都无法传达。

研究发现,人的大脑其实是非分为左右大脑的。左边大脑比较适合理性的分析,包括文字,数字分析理性,串联累积处理低速阶段的处理能力。左边的大脑呢,对评估标准流程框架效率差异化等等都非常有兴趣。

右边的大脑呢,是创造图像想象创造性感性。他是并联同步处理高速的大量处理。它是属于设计型的思考,包括叙事、情景、影像、想法、共鸣、统合等关键词。

论是左脑型还是右脑型,思考都很重要。过去轻视的故事,共鸣等右脑思维的方法,现在只需重新认识其重要性即可。

举例来说,他们在为鸣海制陶设计的时候发现他们瓷产品,它有40年的销售历史。

40年的历史的一套餐具,可能是母亲20几岁出嫁时的嫁妆。女儿从小使用长大结婚时,将这套充满记忆的餐具带去了新家庭,继续使用。这套餐具便成为母女三代的故事。实际上鸣海制陶收到过很多顾客的请求——

母亲身后留给我一套茶具,其中的几件已经破损,可以修复吗?

你知道吗?这套餐具对我来说充满回忆,可以帮我修复褪色的金边吗?

这样的故事让员工想到自己不仅是生产餐具。而且是在为顾客提供回忆和美好时光。

另外,社会充斥着百元商店的廉价劣质的餐具和微波炉加热的塑料餐具。不仅让人想到使用这样的餐具,生活会丰富吗?会美好吗?能够保留充满回忆的美好时光吗?显然百元商店的餐具和塑料餐具不可能一代代的传承,更不可能传承三代。到这里呢,基本上就把设计管理的内容,工具和方法呢。已经给各位介绍完了啊。其实这本书的内容远比我讲的还要丰富。

设计管理永无止境,设计管理永远没有终点,也没有可以放手之时。一旦成员对为什么要开发某种产品或服务达成共识时,项目启动后。就必须确保这一共时不被淡化,不会出现分歧即使开发出了产品或服务之后也需要进一步的确认。

确认当时的WHY当时的初心。当时的共识,是否通过产品和服务是否正确的已经传达给了我们的用户。还需要与用户保持联系,分享用户的使用体验,让用户明白产品的开发理念,加快速度。实现可以为社会解决问题做出有贡献的设计。

这样的反馈可以为团队注入能量。成员们长期以来为了计划全力以赴,或多或少都会有些感到疲倦,这个时候金钱、晋升,老板的奖励都其实很难发挥到重要的作用虽然这些或多或少也还是需要的,但是最强大的动力就是与用户的接触及用户的反馈。让大家辛辛苦苦意识到心情,自己一直辛辛苦苦为之努力的,为什么最终变成了现实?并且解决了用户的烦恼。

这是唤醒其心灵的故事,是自己,为解决社会问题作出贡献的最真实的感受。这些正是设计中管理中的热爱力这种热爱力,让设计师感觉到有一种幸福的感受。

你对产品或服务的爱,对用户的爱为媒介,可以得到更切实的感受。当设计为什么设计,管理的过程就会被注入新的力量,设计管理者绝不会终结,它将不断地创造新的关系,故事永无止境。

案例:OSORO餐具

这个案例总共做了五年。从开始0什么想法都没有,然后提出一个全新的理念。开始了整个五年的艰辛创作过程最后,创造出了OSORO这样一个品牌和它的产品轰动了日本,在全世界各大展览的都获得了很多的奖项从而成为一种潮流的引领。

先看一下他们的这个逻辑力。他的逻辑思考是怎么过程的?我们来看看他们的那个关键词的模型。

首先,设计团队对企业进行了深入的调查了解和分析之后大家看这张图。他们发现——鸣海制陶出售的产品虽然种类繁多但主要是两大用处,一是正式场合用的,一个是家用的。通过分析之后发现——鸣海制陶的产品在时尚的这个层面上是非常缺乏的。

海制陶都是用的骨瓷陶瓷。一般大多数为酒店,高端的场合宴会所采用。再就是比较重视生活品味的家庭,买回去使用。

但是,对于上班族。这个在现代生活中,他们的很多的餐具,就出现了问题,比如说很多人会问,能不能在微波炉里加热呀?可不可以直接保鲜呀?能不能直接放冰箱储存呀?

他们要做这样的餐具,就要打破骨瓷的这种用料,就不用骨瓷,但是海制陶的核心材料就是骨瓷。能否用一种新型材料,既有骨瓷的那种特质又能满足现代生活烹饪的需求?满足微波炉加热呀,冰箱储存这样的一些特征。既要传统的骨瓷陶瓷一样闪闪发光,精美无比,显得很阔气很高雅,又能符合现代生活需要的简单快捷,一体多用的这种用法呢?

经过五年的努力呢,始终带着他们的感受力和热爱力,终于设计制造出来了一系列的产品。这中间有很多的辛苦,他这个文章里都有详细的介绍我就不再这里详细说了。这些产品呢,通常有四个特点

第一,备耐热的属性,可以放在微波炉烤箱上加热,可以放入洗碗机进行清洗。

第二,可以多层整齐叠放。

第三,轻巧耐摔啊,不像古瓷一样,一摔就碎。

第四,通体雪白,美不胜收。


这个碗,它上面有一个硅胶的盖子。非常的柔软好用,可以把这个碗盖起来,而且是可以保鲜使用,就无需保鲜膜了。一碗面,盖上这个放在冰箱里,据说可以保持较长时间不坏。当这些产品呈现出来的时候呢,都引起了极大的反响和这个轰动效应。

采纳公司简介——

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿

采纳为客户提供——

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全品牌营销服务。

采纳服务的部分客户——

采纳先后服务国际级企业6家,中国五百强近70家,上市公司百余家,中小型企业数千家,80%以上的品牌当年的营业额数倍增长,采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。

食品酒类:青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。

服饰及连锁类:都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。

家居建材类:美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。

其他类:中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。
采纳文化及战略——

采纳愿景:世界一流的创意产业集团;

采纳定位:大师级品牌营销全案咨询公司,专注企业业绩增长;

采纳使命:创造并传播世界先进理念,打造大师级品牌;

采纳核心价值:咨询创意一体化。




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