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一粒井盐,颠覆800亿母婴洗护市场

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一粒井盐,颠覆800亿母婴洗护市场

说到洗护,你首先会想到哪个品牌?

有的人说立白,有的人说超能,也有人说蓝月亮……

每个消费者心智中,都有自己的首选品牌,这种潜意识的品牌锁定,想要打破很难。这就是中国洗护市场竞争异常激烈的原因之一。纵观整个洗护市场,立白、蓝月亮等大型品牌占据主要市场份额,没有足够的产品优势和资金储备,新入局的洗护品牌几乎寸步难行。

中盐西南公司(原重庆市盐业(集团)有限公司)是重庆市属国有重点骨干子企业。2017年前后国家食盐市场改革,内部急需业务转型,此时经过多年研发的植萃盐洗护产品逐见成效,正在寻求自我突破的关键节点,这个拥有深厚的传统盐业背景的企业找到采纳,想要开启一场跨界洗护行业的完美转变。

是挑战,还是机遇?

一个企业的跨界、转型已经实属不易,更何况跨入的是竞争激烈、大牌垄断的洗护市场。不论是对中盐西南公司,还是采纳来说,这都是一次巨大的挑战。

在双方达成合作之后,采纳就开始寻找突破点。经过一个月的线上线下全市场调研,采纳发现,随着二胎政策普及,母婴洗护市场规模呈现逐年上升趋势,预计2025年中国母婴洗护用品市场规模将超过800亿。纵观我国的母婴洗护市场,竞争格局目前还是以强生、贝亲为代表的外资品牌深耕发展,以艾维诺、施巴为代表的跨境电商品牌正强势涌入,以红色小象、启初为代表的本土品牌迅速发展的阶段,整个市场缺乏专业细分化品牌,且产品多为植物配方,液态,卖点概念同质化。中盐西南公司是否可以入局母婴洗护市场?找到成功的机遇?

将挑战变为机遇,关键在于“颠覆”

要实现这场从盐业到洗护的自我跨界,新品牌、新产品在进入市场时,就绝不能陷入同质化竞争,只有一鸣惊人,才能实现品牌弯道超车。采纳经过对其产品的全面分析,发现这款植萃盐产品采用纯天然食品级原料,不添加人工合成化学品,误食也无害,其温和、天然、安全洗护特点,拥有进入母婴洗护市场的先天优势,而独特的颗粒状产品形态,则极具辨识度。要想将转型的挑战变为新的机遇,采纳认为只有颠覆性的品牌和产品才能实现,因此项目组以颠覆传统母婴洗护市场为目标,围绕“颠覆”的关键词,为这个全新的品牌开启了一轮价值塑造行动。

颠覆性的定位指导品牌&产品的价值塑造

如何颠覆800亿母婴洗护市场?这不是说说而已。我们首先为它确立一个颠覆性的定位。通过详细的市场调研,采纳项目组对母婴洗护行业市场现状、竞争格局、消费者进行了深刻洞察,发现母婴洗护行业前景广阔,且呈现高端化发展趋势,但化学添加导致安全事件频发;行业竞争格局日益加剧,卖点、形态同质化较为严重;此时消费者对于天然、安全的概念心智麻木。鹿小井产品纯天然,无任何有害化学添加,独特的颗粒状形态直接区隔市场其他液态洗护,具有颠覆传播洗护的先天优势。

由此,采纳项目组确立了“颠覆传统认知,颠覆行业标准”定位策略,结合品牌自身优势,以“颗粒状”颠覆传统液洗认知,“无化学添加”颠覆行业标准,把握这两大颠覆性优势,采纳为鹿小井找到了区别竞争对手的定位——非化学颗粒净高端洗护,重点围绕无化学添加,进行价值塑造抢夺消费者心智,确定了品牌主张——非化学,更放心。

以此为指导,接下来采纳为其确立了新的品牌名称及logo,规划完整的产品价值体系、设计全新的产品包装、打造超级IP等,在产品投入市场前,完成品牌、产品的颠覆性价值体系塑造。

颠覆1:从井盐的诞生创意品牌名

经过采纳内部多次创意会、线上线下的品牌名测试,从上百个命名中,双方共同敲定了“鹿小井”作为新品牌名称,整体具有亲和力又易记好懂,同时该名称来源于古老传说又与产品特点相互呼应,也极大地丰富了品牌内涵。

鹿:自古被视为神物,人们认为鹿能给带来吉祥幸福和长寿。轻巧美丽的外形,也被称为森林纯净的精灵。

小井:其一是亲切可人的人物形象;其二是鹿小井产品的成分来自井矿盐。

鹿小井,寓意采用源自自然的纯净原料,为万千家庭带来幸福与健康。

颠覆2:采用“鹿角”元素与 “鹿小井”相结合设计品牌logo

品牌标志为图文组合形式,鹿角是鹿的独特象征,是鹿的专属记忆点,具有很强识别性,代表吉祥好运、庇佑的美好寓意,通过“鹿角”元素与品牌名“鹿小井”相结合展开创意设计。又从产品颗粒的形态、一家三口幸福团圆的意义引申出圆形概念,最终成就了专属于鹿小井的品牌标注,整个设计采用蓝色,代表纯洁,健康,也体现产品的纯天然,非化学物质、环保的核心价值。


一系列Logo应用示例:

烫金、烫银:


辅助图形示例:


标志应用:








颠覆3:围绕家庭概念打造小井家族超级IP

作为母婴洗护行业新品牌,为了更好地与消费者沟通,我们需要打造一个符合品牌气质的IP形象,经过对品牌内涵的深度挖掘,采纳项目组打造了别具一格的小井家族IP,以小井爸爸、小井妈妈、小井宝宝一家三口为家族的形式,前期在母婴洗护市场以小井宝宝作为主要传播对象,同时树立小井爸爸、小井妈妈的人物形象,后期产品进入家庭洗护市场后,鹿小井品牌可以小井家族IP的形式,更好地传播品牌关于家庭洗护的品牌理念。

超级家族IP的概念是一次IP打造的进化,相比单个形象,家族形式可以更好地对传播内容进行延伸,同时能扩大IP的传播对象,丰富IP的传播形式。


小井宝宝动作延展:


颠覆4:产品系列化开发,延长产品生命周期

市场上母婴洗护系列都是一瓶多用,而鹿小井以母婴洗护撬动整个家庭洗护方式的变革,首先要打造一个专业的,全系刘的母婴洗护产品线。产品初期锁定消费人群为孕期至(5个月)至3岁婴童,根据不同洗护场景,设置产品系列,包括:餐具清洗、蔬菜清洗、奶瓶清洗、衣物清洗、玩具清洗、沐浴系列。 产品系列:


颠覆5:场景化、口语化的USP,直接给出购买理由

根据不同场景下的洗护痛点,以动作提炼形象、朗朗上口的产品usp,传达鹿小井简单、轻松达到洗护效果的产品特点。

²  餐具清洗:鹿小井餐具净,刷一刷,干净极了

餐具清洗最忌油污、洗涤剂残留,鹿小井轻轻一刷,便可清除残留,节水环保,告别反复冲洗旧时代。


²  沐浴系列:鹿小井沐浴净,冲一冲,舒服极了

天然植物精华让娇嫩的皮肤得到自然、安心的呵护,宝宝享受舒适沐浴。


²  奶瓶清洗:鹿小井奶瓶净,摇一摇,奶渍没了

摇一摇,清洁奶渍,轻松简单的清洗奶瓶,为妈妈带来更安心的洗护体验。


²  玩具清洗:鹿小井玩具净,擦一擦,细菌没了

擦一擦,去除玩具细菌,宝宝零距离畅玩,妈妈无细菌担忧。


²  蔬菜清洗:鹿小井蔬菜净,泡一泡,农残跑了

简单泡洗,轻松去除蔬菜农药残留。


²  衣物清洗:鹿小井衣物净,搓一搓,柔软多了

不添加衣物柔软剂,搓一搓达到衣物柔软效果,让宝宝享受贴身柔软。


颠覆6:六大非化学特性,强化购买理由

采纳聚焦“非化学”、“颗粒形态”的特有产品属性,提炼鹿小井六大卖点支撑。无添加有害化学成分、洗护不残留、对皮肤无刺激、产品成分全部来源食品级原料,固态颗粒洗护新体验、特含天然井盐成分,清洁同时更杀菌。


颠覆7:情景式瓶装设计,让产品IP

瓶装设计区别传统化学洗护产品,用近似食品的包装风格,呼应食品级原料的产品特性。每个产品系列都根据使用场景,融入IP形象生动地设计展示出来,瓶盖更是加入独特的鹿角标志,让包装整体更加灵动,亲切。




颠覆8:单次使用的袋装设计,开创母婴洗护袋装的先河

除了瓶装产品,采纳还为鹿小井包装系列设计了独特的袋装形式,不仅完美地解决了颗粒状产品易受潮的问题,更是补充了母婴洗护的旅行使用场景。在此之前,母婴洗护市场上,还没有袋装颗粒洗护产品出现,鹿小井此举开创了母婴洗护袋装的先河。



采纳与中盐西南公司携手,打造鹿小井这个颠覆性的品牌,成就了多个行业先例。如:首个提出“非化学洗护”概念的母婴洗护品牌;首个母婴颗粒洗护品牌;首个为旅行场景提供母婴洗护解决方案的品牌,开创了母婴洗护袋装的先河。鹿小井他从井盐中而来,未来也将用这一粒粒井盐,颠覆800亿母婴洗护市场。采纳就是这样将一项艰难的挑战变成机遇,不仅出色的完成了品牌、产品的价值体系塑造,更是为上市做好全方位的准备,相信不久后,定将为母婴洗护市场带来颠覆性的变革。


采纳公司简介——

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届中国十大策划人朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以让老虎飞起来的精神,为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

采纳为客户提供——

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。 

采纳服务的部分客户——

采纳先后服务国际级企业6家,中国五百强近70家,上市公司百余家,中小型企业数千家,80%以上的品牌当年的营业额数倍增长,采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。 

食品酒类:青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。

服饰及连锁类:都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。

家居建材类:美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。

其他类:中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。
采纳文化及战略——

采纳愿景:世界一流的创意产业集团;

采纳定位:大师级品牌营销全案咨询公司,专注企业业绩增长;

采纳使命:创造并传播世界先进理念,打造大师级品牌;

采纳核心价值:咨询创意一体化。



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